Hogyan lehet megőrizni a valódi szépséget az MI korában?
2024. szeptember 18. – 10:55
A Dove meghatározó, immár 20 éves marketing kampánya a kezdetektől a természetes szépséget állította a középpontba. Az első olyan globális szépségipari márka volt, amelyik különböző testalkatú, korú és etnikumú nőket szerepeltetett a reklámfilmekben és óriásplakátokon. A szakma és a fogyasztók is értékelték a formabontó stratégiát, és a siker a termékeladások terén is látványos volt.
A márka azóta folyamatosan igyekszik felhívni a figyelmet a nők médiában való árnyaltabb megjelenítésének fontosságára, kiemelve a digitális torzítás negatív hatásait a fogyasztók önképére. Ez sokáig a retusálást, a képek photoshopolását jelentette, ami időigényes munka volt.
A mesterséges intelligencia (MI) korában azonban már bárki, akár egyetlen kattintással is retusálhatja a fotóját. Azzal a legtöbben tisztában vagyunk, hogy az irreális szépségideálok káros hatással lehetnek a nők, és főleg a fiatal lányok önképére, és ennek fényében elgondolkodtató, hogy a trend az utóbbi két évtizedben – pár kezdeményezéstől eltekintve – alig változott a szépségiparban. A sokszor szöveg nélküli, csak hashtagelt fotók, és pár év óta a videók megszámlálhatatlan sokaságát ránk zúdító közösségi média platformok és legújabban a MI megjelenésével a helyzet még sokkal rosszabb lett.
A Dove Real Beauty (Valódi Szépség) kampányt 2004-ben alkották meg és egy három éves kreatív-stratégiai kutatás előzte meg három egyetem bevonásával. A kutatás egyik eredménye, hogy az addigi termék központú reklámstratégia helyett fogyasztó központú stratégiát használtak. Ebből derült ki az is, hogy a nők mindössze 4 százaléka tartja magát szépnek. A Dove kampánya ez egyik első virálisan terjedő, azaz rövid idő alatt sok embert elérő kampány volt.
Figyelmeztető jelzést a platformokra!
Mostanra annyira aggasztó hatással van már a közösségi média tinédzserek mentális egészségére, hogy az Egyesült Államok tisztifőorvosa felvetette, hogy a dohánytermékekhez és az alkoholhoz hasonlóan címkézni kellene ezeket a platformokat. Az oldalakon eltöltött idő is számít: a javaslathoz csatolt kutatás szerint a közösségi médiából napi 3 óránál többet fogyasztó tinédzsereknek kétszer nagyobb eséllyel lesz problémájuk mentális egészségükkel.
Biztató fejlemény, hogy a YouTube épp a napokban lépett a téren: algoritmusa ezentúl nem ajánl testsúllyal és fitnesszel kapcsolatos, bizonyos edzettségi szinteket vagy egyes fizikai jellemzőket idealizáló videókat a tinédzsereknek. Ezeket ugyan direkt rákereséssel továbbra is elérik, de nem fog előfordulni, hogy a 13-17 évesek egyetlen ilyen videó megnézése után egy halom hasonló videót egy kattintással elérnek, ami káros hatással lehet az önértékelésükre, főleg a mentális egészségi problémákkal küzdő fiatalok esetében.
Így látja a Dove
A Dove a Valódi szépség kampány 20 éves évfordulója alkalmából kiterjedt, 20 országot és 33 ezer válaszadót magába foglaló, globális kutatást folytatott a szépség koncepciójáról, helyzetéről a világban és a nőkre, lányokra, valamint a férfiakra és a fiúkra gyakorolt hatásáról is.
A kutatás egyik megállapítása, hogy a trendek alapján már jövőre, 2025-re a MI hozhatja létre az online tartalmak 90 százalékát. „Nem áll még rendelkezésre elég kutatás arról, hogy ezek a képek hogyan hatnak az emberek szépségideáljára és a testképére, mivel túl gyorsan fejlődik a technológia. Az biztos, hogy elő kell segíteni a médiával kapcsolatos ismeretek bővítését, hogy felismerjük a valódi és a MI által generált tartalmak közötti különbséget.” – mondta Firdaous El Honsali, a Dove globális elnökhelyettese.
A tökéletesség felé
A médiában megjelenő szépség koncepciója tagadhatatlanul sokat nyitott az utóbbi években, sokszor találkozhatunk például színes bőrű, teltebb, nem tökéletes bőrű modellekkel a reklámokban, hirdetésekben. A kutatás szerint az utóbbi öt évet vizsgálva a nők csaknem fele jobban reprezentálva érzi magát a reklámokban, és nagyobbik részük elismeri az iparág befogadóbb szépségideálok megteremtése irányába tett törekvéseit is.
Mégis kialakult az utóbbi évtizedekben egy perfekcionista trend, sőt, szépségkultúra, nem kis mértékben a közösségi média asszisztálásával. A digitalizáció előtti korszakhoz képest most a valóságtól sokkal elrugaszkodottabb szépségideálok jelentek meg a médiában. A valójában elérhetetlen mesterséges szépségideálok a nők harmadát arra ösztönzik, hogy valahogy megváltoztassák kinézetüket. Sokatmondó a kutatás egyik eredménye is: ötből két nő hajlandó lenne egy évet feláldozni az életéből azért, hogy elérje a szépségideálját.
Ez a nyomás különösen a tizenévesekre, és lassan a még fiatalabbakra, az általános iskolás korosztályra is kiterjed. Bár 10-ből 7 nő egyetért azzal, hogy ezek a képek digitálisan manipuláltak, ez nem csökkenti az ilyen tartalmaknak a saját testképükre gyakorolt hatását. Azaz a nők magukra is érvényesnek tartják, internalizálják a mesterséges intelligencia által generált szépségideált.
Nincs mentség
A tökéletesség a modern kozmetikai termékek és eljárások korában látszólag sokkal elérhetőbb közelségbe került, mint korábban a történelem során bármikor. Ezt sokan úgy fordítják le, hogy a ma rendelkezésre álló eszközök mellett a nőknek „nincs mentségünk arra, hogy ne legyenek szépek” – a kutatás szerint a fiatal lányok majdnem fele (45%) egyetért ezzel az állítással. Tehát a külső megjelenésünkre nem egy genetikailag adott dologként tekintünk, hanem egy olyan valamiként, amit folyamatosan módosítani, fejleszteni, javítani lehet.
Globálisan az összes női válaszadó fele szerint a plasztikai sebészet segíteni tud, hogy jobban érezzék magukat a testükben. Ez az arány különösen magas volt a mentális problémákkal küzdők esetében, és az országokat nézve a brazil (69%), török (57%), kínai (56%), mexikói (54%) és indiai (48%) válaszadók körében.
A változtatási szándék pedig egyre korábban kezdődik. „Mióta aggódnak a 8-12 éves lányok a ráncok és az öregedés miatt? Ideje, hogy felszólaljunk az ilyen abszurditások ellen, megvédjük az önbecsülésüket. Két évtizede dolgozunk azon, hogy erősödjön lányok milliónak az önbecsülése és magabiztosabbak legyenek. Ma ezek a lányok anti-ageing szereket használnak, még mielőtt egyáltalán elkezdtek volna kamaszodni – nagyobb szükségük van ránk, mint valaha.” – mondta a Dove globális elnökhelyettese.
Nem csak a nők érintettek
Sok kutatás vizsgálja, hogy a külsejük miatti szorongás milyen drámai hatással van a nőkre és a lányokra, de a fiúkat és a férfiakat illetően még kevés adat áll rendelkezésre. „A férfiak mentális egészsége, mint témakör létjogosultságának elfogadása és megvitatása a múltban nem volt jellemző, sőt, stigmatizálták a kérdést. Pedig a férfiakat és a fiúkat is feszélyezheti a testük és a megjelenésük, ők is lehetnek önkritikusak. Sokan azonban nehezen beszélnek róla a maszkulinitáshoz kötődő társadalmi normák miatt ” – idézi a kutatás Phillippa Diedrichst, a bristoli egyetem pszichológia professzorát.
Amikor a vágyott külső tulajdonságokról beszélünk, a kutatás szerint a férfiaknál is hasonlók jönnek elő, mint a nőknél: úgy vélik, leginkább fiatalnak, egészségesnek és vékonynak kell kinézni ahhoz, hogy mások vonzónak tartsanak. Azonban a férfiak és a fiúk esetében további kritériumok kerültek a vágyott tulajdonságok listájára, amelyek a szorosan kapcsolódnak a hagyományos értelemben vett maszkulinitáshoz, például a fentiek mellett még izmosnak és magasnak is kell lenniük.
Világszinten a férfiak 68 százaléka és a fiúk 59 százaléka érzi a nyomást, hogy vonzó megjelenése legyen. A listát Svédország vezeti, ahol a férfiak háromnegyede érzi ezt, majd az Egyesült Államok következik, 73 százalékkal. A fiúknál a kínaiak (77%) a svédek (70%) és az indiaiak (70%) érzik leginkább ezt az elvárást.
#gymspiration?
Az edzőtermi kultúra, az izomépítés terjedése az utóbbi években minden közösségi média platformon rekordgyorsaságú volt. Sokan osztják meg a követőikkel előrehaladásukat, edzés közben is bejelentkeznek, és posztolják az edzéstervüket is – ez főleg a fiatal férfiak esetében ölt szembetűnő méreteket. A bátorítási és inspirációs céllal közzétett tartalmak azonban könnyen átfordulhatnak összehasonlítgatásba és káros mértékű versengésbe.
Lehet mégis megoldás az MI?
Mivel a MI mindenképpen velünk marad, a használatát, a feltanítását kell átgondolni. Ha megtanítjuk neki, milyen a valódi szépség, akkor az általa generált képek is sokkal sokfélébbek, változatosabbak lesznek. Ehhez a Dove elkészített egy inkluzív MI promptolási, azaz utasítási segédanyagot is – amellett, hogy vállalta: nem használ sem digitális manipulációt, sem MI-t kampányaiban és nem képvisel irreális szépségideálokat sem.
Van egy jó hírünk annak, aki nem szeretne sok időt eltölteni a promptolási kulcsszavak böngészésével: a legtöbb MI eszköz, így a ChatGPT is ismeri a „Dove szépség” fogalmát, amely magába foglal minden különböző korú, testalkatú, származású, képességű, nemű, hajszínű, szokású és stílusú nőt. Ezt egyszerűen bele kell illeszteni a generálni kívánt kép leírásába.
A nyitóképen láttuk, hogyan működik a gyakorlatban, mi történik, ha megkérjük a mesterséges intelligenciát, hogy képzeljen el egy szép nőt? Ez:
A cikk megjelenését a Dove támogatta.
